连接创造价值 ——中国教育O2O服务行业白皮书

核心结论

教育培训行业

• 发展驱动力：中国教育培训行业的发展受频发的利好政策、不断更新迭代的技术和越发多元的市场需求共同驱动。

• 市场特征：中国教育培训市场整体呈现潜力大、机会多、创新性强且竞争激烈的特点，未来市场整体将走向深度融合之态。

• 营销痛点：市场营销渠道不断丰富，但企业面临获客成本高、市场竞争强和用户转移成本高的不足，而用户缺乏一个具有公信力的、用户信任的第三方渠道来为用户筛选信息、做决策等活动提供参考。

教育O2O平台

• 核心价值：教育O2O模式提升了用户选择培训机构的效率，增加了机构/教师的曝光度，为“互联网+”与教育的结合提供了宝贵的经验和借鉴意义。

• 发展趋势：未来，教育O2O平台将优化升级平台服务能力，平台功能向重量级方向发展；平台整体上将会重构教学流程和服务模式，线上线下业务走向深度融合的OMO形态。

中国教育培训行业的特征

线下教育市场步入理性思考，并积极拥抱互联网

中国教育培训行业始于20世纪80年代，改革开放使得国门打开，外企得以入驻，人才变得紧缺且复合化，职业培训市场开始兴起。随后市场逐步开化，留学培训市场开始繁荣。进入2000年，中国加入WTO，社会对人才的要求越来越高，终生学习的理念开始盛行，家庭经济的好转也催生出"不让孩子输在起跑线”的意识，一大批中小学教育辅导机构开始涌现，市场迎来高速发展。2013年以后，线下培训市场竞争趋于白热化，一方面，为吸引生源“保分保效果”等代名词开始出现，但实际效果不佳；另一方面，市场门槛低，一大批人入行掘金，行业赛道混乱、口碑下滑，因此用户对市场的信任度下降，倒逼企业反思。同期，随着互联网元年的到来，受新兴科技与互联网的影响，教育+互联网的新业态开始形成，在线教育浪潮开始兴起。

利好政策频发，市场秩序不断规范，助力市场健康有序发展

中国教育培训市场的发展无法脱离国家政策的保驾护航。新修订的《民办教育促进法》明确了对民办学校举办者合法权益的保护，同时“负面清单”和联合监管机制规范了校外教育培训机构，市场将在迎来一轮清洗后进入良性的健康发展期。针对新兴技术与教育的结合，国家大力推行教育信息化，以将优质教育资源输出，同时在学习行为数据化的基础上利用人工智能技术实现智能教育、个性化教育，促进教育公平而有质量。在人才引进/输出方面，一方面，减少留学流程，优化回国人员服务；另一方面，促进中外合作办学，学习借鉴各国教育发展成功经验，取长补短，互利互补，提高办学质量。

技术创新更迭快，不断与教育融合，提升教与学的效率

技术进步是中国教育培训发展的基础，每一次技术的变革都是提升教学效率和教学体验升级的催化剂。互联网的普及与完善使得多媒体教学得以推广，让部分教学活动从粉笔板书中解放出来，提升了教与学的效率，同时也为大范围在线教育提供可能，降低了用户知识获取的成本；语音图像识别、在线测评、互动直播，不仅覆盖了教学活动中的教-学-练-测-评各个环节，丰富了学习场景，而且将用户学习行为记录下来，为个性化教学、自适应学习提供了数据支撑。未来，当人工智能技术深度融合于教育教学环节时，教学活动各个环节的时间成本将有效释放，高质量的、有效的智能化教学时代将开启。

生活水平逐步提升，催生市场各类需求，推动市场发展

改革开放后经济复苏，人们生活水平得到极大提升，人们在人均文教娱乐方面的支出持续增长，自2010年开始，全国人均教育文化娱乐支出保持年均10%左右的增速，市场消费意愿持续高涨。经济基础和时代环境的变化催生着教育需求的变化，为满足市场需求，教育培训市场的企业数量和品类逐渐丰富，并且随着人工智能等新兴技术的发展，用户对个性化、定制化的需求急剧显现，对减少重复学习提升学习效率的自适应学习等智能化的学习期望也越来越强烈，表现为资本市场和创业市场对线上教育的不断深耕，教育培训市场以新兴科技为基础的新科技萌芽时代已经开启。

音乐、外语、兴趣等领域的需求大于供给，市场可拓性强

从美团点评平台的机构和用户分布来看，音乐、外语、兴趣生活和留学培训等市场领域目前需求大于供给，市场的可拓性强，市场机会也相对较多。但从市场的更替来看，目前兴趣生活、驾校、外语培训的市场淘汰率相对较高，其中兴趣生活的替换率最高。

资本和技术推动教育培训市场不断创新，市场潜力大、机会多、创新性强且竞争激烈，市场整体将走向深度融合之态

从整体来看，教育培训的需求市场不断变化进而推动整个教育培训市场的繁荣发展。现阶段，中国教育培训市场潜力巨大，而且基于国内互联网的快速发展，新兴技术与教育的不断融合，教育培训市场不断有新的基因注入。同时在资本的推动下，新的商业模式、深度垂直细分的赛道以及创新教学及管理等频频引领市场新的竞争热点，整个教育培训市场呈现资本热、机会多、创新性强、竞争激烈的特点，未来提升教学效率和效果将是永恒的主题，市场整体将走向深度融合。

营销方式随时代变迁而丰富，营销的本质是利用多种运营手段让用户产生消费，并在此过程中建立企业品牌形象

营销的本质在于让用户产生消费，AIDA模式（“爱达”公式）是一个经典的营销模型，它将销售阶段化，即吸引用户注意—引起用户兴趣和认同—激发用户购买欲望—产生购买行为。但让用户产生购买行为并非营销终点，用户的重复购买和推荐不仅能够引导潜在用户池的有效转化，而且能促进企业品牌形象的树立，进而形成用户认知-转化-推荐的闭环。现阶段基于互联网，营销的手段越发丰富，营销方式也变得更加灵活多变，传统的营销方式如发传单、广播、电视等，与线上的搜索、弹窗广告、社群运营等网络营销手段相结合，企业将有更多渠道和机会接触达用户进而完成转化，营销将在企业运营和品牌建立中发挥越来越大的价值。

获客成本高、市场竞争强和用户转移成本高是企业运营痛点

中国教育培训行业发展至今，其市场营销的本质虽然未变，但随着市场的成熟和行业宏观环境的变化，市场营销面临着越来越多的挑战。目前获客成本高是各培训机构普遍面临的挑战，一方面是用户常用的营销渠道（如百度）竞争格局相对单一，为寡头垄断型，故用户的导流作用受营销成本影响大；另一方面，不同教育领域或同一教育领域不同角色的用户做决策时侧重点不同，如家长用户对品牌知名度、名师的要求高，看重服务的权威性，而学生则对营销内容的娱乐性等更为敏感，且存在家长与学生意见相左的情况，营销成本无形增加。从市场竞争角度来看，拥有口碑的机构已形成较强的竞争壁垒，在市场竞争中占据强势地位；而同品类的长尾机构同质化明显，让用户无从抉择。同时教育培训市场的营销也受行业本身的慢所限，当用户选择了合适的老师时，再次更换机构/老师的可能性较低，即市场的客户转移成本高。

一个具有公信力的、用户信任的第三方渠道可为用户筛选信息、做决策等提供有效参考

目前中国教育培训市场企业林立且在教学内容、师资力量和产品服务上同质化已十分明显，而用户通过专业的与教育相关的途径去了解相关信息的可行性低，大部分用户做决策时都是随大流。除了从众心理，从诸多繁杂的培训机构中做出决策的未知性本身就会给用户带来一定焦虑感，而该种焦虑感容易被利用。此外，互联网时代营销无处不在，用户身处各种营销触点之下，市场上常见的能够为用户提供信息的媒介大部分都是企业营销的途径，一定程度上带有目的和导向性。因此市场急需一个具有公信力的、权威的、用户信任的第三方渠道为用户筛选培训机构时提供参考，以降低用户与培训机构信息的不对称，节省用户的时间成本和试错成本。

提升了教学及管理效率，降低了运营成本

互联网+教育打破了空间限制，优化了资源配置，缓解了教育资源分布不均的问题。在提升效率方面，互联网+教育使得用户学习行为和机构管理可线上化、数据化，一方面，为用户精准推荐学习内容逐步成为可能；另一方面，教育SaaS的应用提升了企业的运营管理效率。在营销推广方面，互联网丰富了企业的推广渠道，增加了企业触达用户的途径，降低了企业的推广成本，同时也倒逼企业优化服务、寻找差异性，从而增加用户转化。

中国教育O2O服务平台的特征

平台主要负责提供教育培训的相关信息，并在线下完成上课

普遍意义的教育O2O模式是指教育培训企业在各种互联网技术的基础上，通过不断整合线上线下学生资源和教育资源，实现学生线上支付课程费用而在线下完成学习活动的一种教育模式。本报告所定义的教育O2O服务平台的主要特点是平台以提供教育培训信息为主，而不生产或不主要负责对外生产教学内容，并且相关学习活动是在线下进行，它既包括疯狂老师、轻轻家教、艺好学等垂直类教育领域平台，也包括决胜网、美团点评这样的综合类教育导购平台。

纵观教育O2O模式的发展历程，其繁荣发展阶段和市场洗牌阶段出现的都很快，没有长时间的跨度，主要是因为互联网思维模式的快与教育行业的慢相结合时产生了极大的不对等，因此在未来的一段时间，教育O2O赛道上的玩家将处于思变期，蓄势待发，谋求破局。

教育O2O平台基于线下教学，平台主要是将信息聚集并分发给用户，而其他平台则发挥着聚合或自营主体的作用

教育O2O平台与其他在线教育平台相比，主要是在教学形式和平台作用方面有很大的差别。在教学形式上，教育O2O平台的学习场景主要在线下进行，而其他在线教育平台按照自己的业务或课程特色可以选择线上教学、线下教学或线上线下相结合的方式，具有自主性。在平台作用方面，教育O2O平台主要是将机构/教师信息集中起来，然后分发给用户，提升用户筛选效率和选择空间，并且为中小机构带来流量；而B2B2C和B2C教育平台则分别承担着教育载体的角色和自营主体的角色。

教育O2O模式提升了用户的选择效率，增加了机构/教师的曝光度，是“互联网+教育” 的先行者

教育O2O平台充分挖掘线下资源，将具有不同教学特色、不同教学方式的教师信息及用户评论通过平台展现给用户，不仅拓展了用户的选择空间，降低了市场信息的不对称，而且为用户做决策时提供了参考评论，增加了用户对业内企业/机构的了解。从机构/教师角度来讲，教育O2O增加了机构/教师的曝光度，降低了运营成本，并为中小机构和个体教师在大的教育机构垄断大部分市场的前提下增加了机会。从行业整体来讲，教育O2O模式不仅丰富了在线教育的商业模式，更重要的是教育O2O平台的不断试错为互联网与教育的不断融合与深度发展提供了宝贵的借鉴意义，将引导教育+互联网正向发展。

教育客观环境的不足以及产品端在服务体系和服务能力等方面的缺陷是教育O2O平台所面临的主要挑战

教育O2O平台发展之初创业市场和资本市场纷纷急于抢占赛道而缺少对教育与互联网结合的思考，故教育O2O平台的不足快速显现。从客观环境来讲，教育O2O平台既无法脱离教育本身的特性，又无法摆脱互联网的要求，对师资、内容和流量的要求都很高。从产品模式来看，平台的用户粘性不高，平台对用户提供的服务更像一次性买卖，用户一旦与教师建立联系后完全可以脱离平台，而且平台在用户想要找到最适合的老师的这项需求上发力不足，产品无论是在服务体系上还是在服务能力等方面都亟待升级，以提升用户粘性，增加行业竞争壁垒。

教育O2O平台功能持续优化，升级服务能力，提升竞争壁垒

现阶段大部分教育O2O平台对用户的服务止于找到适合的老师，而未将服务延伸至找到老师后，并且用户普遍认为平台评价内容的参考价值有待提升，平台整体技术竞争壁垒也不高。随着业内企业的不断反思与用户对信息有效性的需求越发旺盛，教育O2O平台将持续优化并完善平台的功能和服务体系，从而为用户提供更有效的、更精准的、更个性化的信息和教学活动服务，而平台的功能和服务也势必向重量级方向发展。目前美团点评在平台的服务能力和服务体系方面不断优化并升级，一方面平台为用户提供了海量的信息供给，而且针对评价体系和评价真伪性两方面双管齐下，增加了用户信任度的同时也提升了用户的筛选效率。另一方面，平台还致力于打通机构间的合作，试图为用户提供更多的增值服务，以向用户传递可持续的服务价值。

未来教育O2O平台将是线上线下深度融合的OMO形态

教育O2O平台的用户具有低频且对平台低依赖性的特点，究其原因在于平台无法将用户从购买服务-享受服务-服务后的各个环节形成闭环。经过市场经验的总结及摸索，以美团点评学习培训为例，作为教育O2O服务行业的头部平台，不断向打通教学活动各环节、对接上下游企业等方向发力，试图将企业线上线下数据进行深度融合，进而形成用户、教师、平台的共生价值：一方面，平台通过打通各个企业间的合作实现教学流程的重构，既为用户提供基本信息服务，又满足了用户对优质师资和教育资源的需求；另一方面，完善的服务体系将吸引师生重返平台，平台得以再次掌握用户的学习行为数据，进一步提升推荐精准度，实现教师和用户之间的良性反馈。艾瑞认为平台全量信息的聚集将使得平台服务能力和服务体系向更加稳定而成熟的服务闭环发展。

中国教育O2O服务平台用户洞察

升学考试类用户重视预约且下单较为慎重

从美团点评平台的用户购买行为来看，升学考试类用户与兴趣技能类用户的购买行为有较大差异。升学考试类用户面临较大的升学及考试压力，重视教学效果，故做决策时更加慎重，他们往往通过平台获取培训机构信息后预约到培训机构了解完具体情况后再判断是否交易，占比为74.3%。而兴趣技能类用户相对而言压力小，更多的是为了发展自己的兴趣或者提升自己的素养，并且该类产品需要通过试听体验来判断产品/服务是否适合自己，故用户对试听的性价比要求较高，因此用户除了通过平台预约外，更喜欢在平台团购体验课。

师资力量是用户预约试听时考虑的首要因素

从用户预约试听时考虑的因素来看，“师资力量”是家长用户和成人用户预约试听时考虑的首要因素，占比分别为63.0%和50.1%，紧随其后的就是“机构知名度”，占比分别为53.1%和41.9%。

相比于家长用户，成人用户更加看重“培训体系/教材”和“资料完整程度”等因素，这可能是由于成人用户的学习自主性和目的性强，故对所学教材类型和资料的完整度有更高的要求。

家长用户更重课程体系设置，成人用户更重试听课体验

从用户判断产品/服务质量好坏的标准来看，家长用户更加重视“课程体系设置”，占比为63.8%，其次为“试听课体验”、“教学方法”和“学习环境/氛围”。而成人用户最为注重“试听课体验”，其占比最高为50.5%，“课程体系设置”和“学习环境/氛围”紧随其后，分别为48.8%和45.1%。这或许是由于家长用户的孩子处于K12阶段，更需要系统的教学，故更重视课程设置，而成人用户则更多的是有目的性的学习，试听课有助于他们判断课程或服务是否符合他们的需求，故试听体验对他们的影响更大。在这个过程中，教育O2O平台既可以让商户提供更优质的服务，满足单次体验的标准化，又可以让用户高效获取信息，降低用户的时间成本和决策成本。

师资力量是用户做出付费决定的最主要的因素

从用户付费的决定因素来看，家长用户和成人用户在付费前的考虑因素大致相似，“师资力量”从诸多因素中脱颖而出成为最主要的因素，其占比分别为57.0%和48.8%，紧随其后的就是“品牌知名度”和“教学方法”这两方面。

整体来看，家长用户考虑的因素更加宽泛，而成人用户则相对集中在“师资力量”方面。家长用户和成人用户对“价格”和“地理位置”的敏感度均较低。

用户在购买产品/服务前均会货比“三”家

根据本次调查，用户在购买产品/服务前均会对比其他家的同类产品/服务，无论是家长用户还是成人用户，其对比的平均机构数为3家。

15人以内的小班课是用户最偏爱的班型

从用户班型的偏好来看，2-15人的小班课备受用户偏爱，其中，6-10人的班型最受家长用户和成人用户欢迎，其占比分别为38.5%和31.5%。一方面，小班课的容量易让每个学生受到老师的关注，从心里产生对学习的积极性；另一方面，小班课的费用较一对一教学要低，性价比高。

平台信息丰富选择空间大是用户使用教育O2O平台的主因

从用户使用教育O2O服务平台的原因来看，“平台信息丰富，可选择的企业/机构多”是家长用户和成人用户使用该类平台的主要原因，其占比分别为66.1%和51.3%。除此之外，家长用户对平台的“可对比不同机构的价位、师资等”、“可参考其他用户评价”等功能比较注重；而成人用户则相对更加关注平台的“可免费或低价试听”及“可对比不同机构的价位、师资等”功能。选择被广告导流进入或随手点击进入的用户占比较少，这说明用户对教育O2O平台的使用具有主动性。

平台信息丰富全面但存在教师刷课时、刷评论等现象

从用户对教育O2O服务平台的直观印象来看，“平台信息丰富全面”是家长用户和成人用户最为直观的印象，用户平均评分分别为4.42和4.49（满分为5分制），紧随其后的则是平台基于教师性格和地理位置的匹配。但用户普遍认为平台存在教师刷课时、刷评论等现象，这说明教育O2O服务平台在教师管理规范上还有很大的提升空间。

超过九成的用户对教育O2O平台整体持满意的态度

从用户对教育O2O服务平台整体评价来看，用户整体对教育O2O服务平台的满意度都较高，其中家长用户和成人用户对教育O2O服务平台满意度的TOP2（非常满意+比较满意）值分别为92.0%和90.4%。这可能源于教育O2O平台不仅能够给用户提供较为丰富的企业/机构/教师的选择，而且用户的评价和购买量能够给用户带来一定的参考，降低用户决策时对机/教师的认知盲点和试错成本。

超九成的用户对从教育O2O平台上所购的产品/服务满意

从用户对通过教育O2O服务平台上购买的产品/服务的满意度来看，家长用户和成人用户对其所购买的产品/服务持满意的态度，其TOP2（非常满意+比较满意）值分别为92.9%和90.4%。

严审老师资质、精准推荐适配机构/教师以及简化筛选条件是用户对教育O2O平台的三大期望

从本次调研结果来看，家长用户整体对教育O2O服务平台的期望较为迫切，这可能是由于家长用户的孩子处于K12阶段，整体上升学压力比较大，因此对能够提高孩子与机构/教师的适配度、提升筛选优质师资的几率的各项功能有迫切的需求。而成人用户可自由支配的时间较少，因此对教学的有效性要求较高，故对机构/教师的适配性要求也随之提升。

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